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bet365官方:“习惯了,自然会留下。” 为什么说培养用户习惯对提升留存率至关重要?

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  编者按:本文来自微信公众号“德外5号”(ID:dewaiwuhao),来源:Poynter,作者:Mark Jacob,编译:杜天雪,36氪经授权发布。

  Nir Eyal(尼尔·埃亚尔)在《上瘾》一书中说,“那些培养了用户习惯的公司才是最后的赢家。”

  聚焦到新闻媒体,由于在线广告收入低迷,许多本地新闻媒体开始将战略重心转变到以读者为中心的收入模式上,尤其是数字订阅,以此来为用户提供更好的服务,并提高资金收入的可持续性,如何抢占用户实现盈利变得越来越重要。

  这一转变正在令许多新闻媒体重新确定目标,他们不再追求病毒式的“广告点击”,而是开始尝试通过为读者提供有价值的内容来提高盈利。

  新的战略要求媒体对读者有新的认识。这就是为什么西北大学要对三大城市新闻网站的订阅用户数据进行全面分析,并提出了一个基本问题:哪些行为能让读者自愿订阅?

  研究人员的回答是:新闻媒体必须让读者养成习惯,以此维持订阅。该研究表明,相较于阅读新闻的数量或时长,阅读新闻的频率才是维持用户订阅的最重要指标。

  从关注广告商到关注读者本身

  “本地新闻媒体与读者之间的关系发生了翻天覆地的变化。”西北大学梅迪尔新闻传播学院副院长 Franklin 认为:“随着行业商业模式转向更注重数字订阅,本地新闻媒体需要为读者创造有价值的内容,引导他们养成频繁阅读新闻的习惯。

  

  数据分析显示,在当今的新闻时代,页面浏览量和文章阅读时长等指标并没有高粘性的重度读者数量重要。有了这一认识,问题就变成了:新闻媒体应该产出什么样的新闻和信息,以培养读者每日阅读的习惯?

  由 Franklin 领导的梅迪尔新闻项目,旨在帮助新闻媒体克服当前的危机。西北大学梅迪尔学院与三家新闻机构——芝加哥论坛报、印第安纳波利斯星报和旧金山纪事报合作,获得了大量匿名读者和订阅用户的数据信息。负责提供技术支持的梅迪尔 Spiegel 研究中心 2018 年 12 月在西北大学的一次会议上向这三家新闻机构介绍了分析结果。今年这些新闻机构将继续与西北大学合作,而梅迪尔的 Knight 实验室将利用研究结果创造新的数字分析工具和产品,来支持当地新闻。

  在梅迪尔最新的研究中,研究人员测量了所谓的“粘性”(用户保持付费订阅的可能性)和“流失度”(用户选择退出的可能性)。该研究发现,读者的习惯对用户粘性至关重要,其次,独特的内容是用户留存的关键。研究表明,在读者深切关注的主题上产出专业的内容是创收的要素。

  此外,研究方法本身也意义重大。美国新闻研究所主任 Tom Rosenstiel 表示,专注于订阅而非页面浏览量反映出一个重大的战略转变。“‘我的客户是读者,他们才是我的收入来源’而非‘我的客户是广告商,我要利用读者吸引广告商。’这是一个巨大的目标转变。”

  Franklin 对这种转变持乐观态度,认为这不仅是实现财务稳定的最佳途径,也会鼓励以服务为导向的新闻业高质量发展。他说:“我认为对本地新闻业而言这是一种更健康的商业模式。新闻媒体将减少对病毒式传播、诱导型标题的关注,将更多的注意力放在与付费用户的核心群体建立长期的关系,这样本地新闻媒体就需要培养足够多的付费用户来维持他们的运转。”

  Spiegel 研究中心花了数月时间分析三家新闻机构的数据,寻找与用户订阅相关的因素。Spiegel 的研究主任 Ed Malthouse 说:“除了养成阅读习惯外,本地内容的差异化是我们在整个市场中看到的另一个非常重要的因素。‘本地’的确切含义可能因市场而异,但重要的是,你要拥有其他人没有的东西,在某个方面你做得比其他任何人都好。”

  Tom Rosenstiel 认为,虽然分析数据值得重视,但也不要过早得出结论,因为该研究只涉及三个媒体的用户数据,有些衡量网络用户的指标很难解释。

  目前,旧金山纪事报的主编 Audrey Cooper 表示,西北大学的研究结果将具有实际价值。“处理数据的工作量确实很大,但这也带给了我们一些原本无法获得的洞察,”Cooper说道:“幸运的是,其中一些数据证实了我们对如何继续发展业务的一些预见,其他数据促使我们思考如何向读者提供有价值的新闻等问题。”

  如何让读者养成习惯?

  数字新闻媒体一项最大的挑战是如何像纸质报刊一样让读者养成每日阅读的习惯,培育客户忠诚度。

  “大多数新闻网站的流量来自核心群体。”Rosenstiel 认为,“问题的关键是要扩大核心群体,而不是简单让每个月来浏览两次的人变成每个月进来四次。”

  

  但读者有这么多新闻媒体可以选择,如何才能为自家的核心群体建立每日阅读的习惯?

  在 12 月的会议上,Spiegel 的成员 Malthouse 建议,通过电子邮件推送新闻内容可以有效培养更多的读者养成日常使用习惯。谷歌的数据显示,电子邮件通讯是让人们决定订阅的最有效方式。Rosenstiel 强调,有吸引力的语言对新闻通讯很重要:“这个工作不只是把一堆链接扔到某个自动化系统中,设置好,然后忘记它。这需要与用户沟通,而不是简单的新闻简讯。”

  

  Malthouse 同时谈到了“定制”(读者自行选择要关注的分类主题,如足球或美食)和“个性化”(根据读者过去的阅读倾向来推荐故事)。实际上,“定制”在大型新闻媒体中相当普遍,允许读者选择各种新闻主题,并提供电子邮件提醒。个性化定制是具有巨大潜力的领域。

  假设现在新闻媒体跟踪读者的阅读记录,发现他最近阅读了市议会七篇报道中的五篇,当第八篇文章发布时,就没有理由不将文章或链接通过电子邮件发送给他。但现实情况是,几乎没有任何一家地方新闻媒体有足够的技术资金来进行这种个性化定制,但不可否认这是一种最有效地为读者服务的策略。

  Malthouse 表示,个性化对提高点击率有很大帮助,如果不是基于个性化,通过电子邮件发送的新闻简讯可能会被读者归类为垃圾邮件。

  尽管新闻网站的总体质量很重要,但某些类型的内容在用户留存方面似乎特别有效,而媒体正在努力试图制作出更多这样的内容。比如,芝加哥论坛报几年来在报道专业球队时,对于一般的球队报道的很少,但对于最受欢迎的球队,the Bears bet365官方 and Cubs,几乎每天都有报道。再比如,旧金山纪事报中,重复出现的主题“我们的旧金山”可以帮助读者看到旧金山的历史变迁,而根据 Malthouse 的研究,“我们的旧金山”正是旧金山纪事报维持用户粘性的重要栏目之一。

  独特的内容最重要

  梅迪尔项目的数据分析支持了近年来在新闻编辑室流传的一条警示语:不要浪费太多时间在“日用品”新闻上。

  

  为了让读者付费,本地新闻机构必须提供读者在别处无法得到的内容,虽然“日用品”新闻可以获得页面浏览量,但它也可以在其他数以百计的网站中获得,没有自己的独特性,自然难以保留核心读者。

  好消息是,与众不同的差异化内容会带来很大回报。

  “你可以看到差异化或本地性内容的巨大影响。”Malthouse 说:“并不是说“日用品”式的新闻就是坏的,但它就像工业产品一样,千篇一律。如果你想培养读者阅读习惯,就必须让他们对你特有的内容感兴趣。”

  根据市场选择,Malthouse 指出上述三个合作媒体所具有的差异性:

  他指出,芝加哥论坛报的全国性报道比其他两家要好,或许是因为它是中西部最大的报纸,有着高质量的国家级和世界级报道,吸引了附近州的流量。

  下一步怎么做?

  在 12 月的会议上,三家报刊听取了 Spiegel 总体的调查结果,并收到了各自数据的诊断结果,以便带回新闻编辑部进行下一步讨论。他们将继续与梅迪尔合作,进一步分析他们给出的指标。

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  Malthouse 说,在这个问题上还有很多东西要学,例如,以大幅折扣获得数字用户是否会导致令人无法接受的高流失率。

  Spiegel 计划以后在学术期刊上发布其数据分析的详细结果。与此同时,梅迪尔的 Knight 实验室正与学生们合作,利用 Spiegel 的数据分析,为本地新闻媒体设计新的数字工具和产品。

  去年,Knight 实验室协同咨询机构 Insitum 对当地新闻受众进行了研究。共 50 人参加了该研究,另有 18 人参加了长达一小时的家庭访谈。研究对象包括不同层次的新闻用户群体,还有一些人表示他们根本不关注新闻。该研究发现,人们觉得已经被媒体淹没而导致缺乏参与。读者认为当地新闻不够方便,他们觉得自己与当地新闻媒体的关系正在“恶化”。

  作为研究的一部分,该研究将本地新闻的阅读原因分解为四个不同的“媒体心态”:学习者,连接者,成就者和分享者。学习者为了成为更有知识的人而及时了解讯息,以便。连接者阅读新闻以更好地为社区做出贡献。成就者为了辅助决策而阅读新闻。分享者则为了与他人交流而希望与他人保持联系。

  这四种原型中的每一种群体都在以不同的方式使用媒体,例如,成功者总是急于完成任务,更有可能快速浏览头条新闻,找寻有用信息。当然,人们并不是一成不变的,可能在不同的时间成为不同的类型的用户。

  结语

  数字媒体时代,用户付费模式正在取代广告收入成为新闻媒体的主要收入来源。那些区别度高、价值优的新闻内容,对被信息噪音淹没的用户具有较大吸引力,也成为新闻媒体培养用户习惯的利器之一。让用户持续订阅和付费是新闻媒体面临的一大挑战,解决问题的途径在于建立用户习惯,习惯一旦养成,就像“条件反射bet365”一样,用户付费将变得更加容易。


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